Le nom de l’entreprise ou de la marque pourrait être vu comme la représentation symbolique de l’histoire et des valeurs partagées par l’ensemble des composantes de la structure (dirigeants, employés, consommateurs, partenaires). Ces valeurs, forgées au grès du temps, finissent par intégrer le quotidien des cibles auxquelles elles s’adressent au point qu’il arrive que des personnes s’identifient à ces entreprises, marque ou produit. Comment comprendre alors qu’au bout d’un temps, certaines structures procèdent à un changement de nom, soit de l’entreprise ou de marque ?
Il n’est pas rare d’entendre dans les medias qu’une entreprise ou une marque pourtant bien connue des consommateurs, procèdent à un changement de nom, de logo. Ce processus appelé rebranding désigne tout simplement un changement d’image dans le but de la rendre plus attractive. Cette méthode est souvent pratiquée par les multinationales, soit pour se donner des nouvelles orientations, soit pour redorer une image. Dans tous les cas, cette étape de la vie d’une entreprise ou d’une marque peut comporter de grands risques, surtout auprès des consommateurs fidèles, qui pour rien au monde ne veulent se détacher d’une marque qu’ils ont avec le temps adoptée dans leurs habitudes quotidiennes. Il y a également le risque d’une baisse de visibilité sur les services ou produits, si la communication autour de la nouvelle identité n’est pas bien amorcée. Le client ne faisant pas le lien entre les différentes marques, pourrait penser à une disparition totale de l’entreprise avec laquelle il avait l’habitude de traiter, et se tournerait vers la concurrence.
Comment comprendre qu’une entreprise ou une marque arrive à tout changer ? Des situations exceptionnelles vont pousser à ce changement d’identité. Il peut s’agir de fusion, de restructuration ou de faillite. En cas de fusion, il revient dans ce type de figure précis de supprimer l’ombre de l’entreprise absorbante et de trouver un juste milieu avec l’entreprise absorbée. On procède généralement à une nouvelle appellation qui pourrait être constituée de la fusion des deux entités ou simplement d’une appellation neutre qui permettra une meilleure adhésion en interne. Le rebranding ne tue pas une vision entrepreneuriale, elle lui donne un souffle nouveau, de nouvelles aspirations. C’est une méthode à impact considérable sur l’avenir de l’entreprise ou la survie de la marque. Il est alors important d’aborder cette étape sensible avec la plus grande attention, suite à une réflexion mûrement menée.
Changer d’identité peut bien évidemment transmettre une image négative de l’entreprise et déstabiliser toute une horde de consommateurs aguerris. Le changement doit donc être signe d’une évolution et synonyme de progression. Dans ce sens, les startups ont une plus grande aisance dans ce processus.
Le rebranding au service d'une identité de marque cohérente et inspirante
Même si cette deuxième option semble moins courante, le rebranding apparait dans certains cas comme une stratégie au service d’une identité de marque cohérente et inspirante. Dans ce cas de figure, une entreprise proposant plusieurs services sous différentes marques, envisagera simplement de procéder à une refonte : « Tout en un ». Dans ce cas, le nom adopté pour la nouvelle identité commune, est souvent « emprunté » à la marque considéré comme celle ayant soit un grand impact sur le marché, soit ayant une symbolique particulière. C’est le modèle adopté il y a peu par le leader du e-commerce en Afrique, Africa Intenet Group (AIG) devenu Jumia Group. Selon Kamal Diaité, chargé de marketing de jumia travel (ex jovago) Afrique de l’Ouest « Le changement est naturel pour tout être humain. Il est de même pour les entreprises. Une entreprise est comme un enfant qui naît et grandit avec toutes les transformations physiques et morales possibles. Une stratégie de rebranding est tout à l’avantage de l’entreprise qui l’adopte si celle-ci est justifiée. Pour le cas d’AIG, au-delà d’un changement de nom des différentes entités du groupe, il s’agit d’une stratégie qui permettra d’explorer de nouveaux horizons, et d’offrir un service complet aux consommateurs. Les clients des différentes entités deviennent simplement des clients Jumia, tout comme ce même client se retrouve avec une interface qui lui propose l’ensemble des services dont il a besoin, c’est le principe du « Tout en UN ». Dans tous les cas, c’est le consommateur qui sort gagnant car il bénéficiera de plusieurs avantages, et de notre côté, cela nous permet de réunir l’ensemble des ressources dont nous disposons ». Dans ce type de figure, le rebranding devient alors une étape indispensable lorsque l’on envisage de se développer et gagner de nouveaux contrats, élargir sa clientèle ou simplement explorer de nouveaux marchés.
Toutefois, il semble important de souligner, même si les risques sont minimes lorsque la stratégie est bien élaborée, que le rebranding n’est pas une chose aisée et que cela nécessite un investissement important. Le risque majeur est un glissement entre les valeurs des différentes entités et la réception des idées par le public. Il est donc de ce fait très important de bien communiquer, décliner clairement les différentes étapes de la refonte, afin que le consommateur soit au cœur de ce changement tout comme les employés et les partenaires.
Si de nombreuses entreprises ou marques se lancent dans des politiques de rebranding, peu réussissent à créer véritablement une marque cohérente, avec une “brand culture” riche à laquelle les consommateurs ont envie d’adhérer. La stratégie de refonte doit donc reposer sur une symbolique forte qu’elle véhicule pour susciter l’adhésion des clients, et les inciter à revenir vers la marque : l’effort et le dépassement de soi sont indispensables pour les employés.
Ismael Cabral Kambell
Responsable Relations Publiques I Afrique de l'ouest
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